Джеймс Бонд меняет марки автомобилей, как перчатки. Нео, герой нового времени, так же непостоянен по отношению к мобильным телефонам. Это не каприз, это всего лишь product placement

Samsung выпустила этот телефон специально для второй и третьей «Матрицы»
Официальным партнером «Антикиллера-2» стала компания Panasonic
Действие фильма «Я, робот» происходит в 2035 году. Футуристический дизайн автомобиля не мешает безошибочно распознать Audi

Реклама-долгожитель

Product placement — это та же реклама, только скрытая, размещенная в кино, или сериале, или телевизионной игре. Это Деми Мур, разъезжающая на Ferrari, Остин Пауэрс, пьющий Heineken, Том Круз в очках Ray-Ban и герои российского сериала, покупающие Whiskas для кошки.

Рекламодатели ценят product placement за богатые возможности и высокую эффективность, а еще — за то, что ему не страшна аппаратура, позволяющая пропускать рекламные блоки при записи с телевидения. За размещение своих сигарет в одном из сиквелов «Супермэна» компания Philip Morris выложила 42 тысячи долларов. Это было почти тридцать лет назад; рекламный разворот в глянцевом журнале в те времена стоил немногим меньше, но аудитория фильма с журнальным тиражом просто несравнима. Киноленты дольше живут: идут в прокате, потом выпускаются на видео и DVD, их демонстрируют по телевидению. Правда, со временем product placement может потерять актуальность. В 1982 году фантастический фильм «Бегущий по лезвию бритвы» показывал громадные неоновые рекламы крупных корпораций. Среди них были Pan Am (которая с тех пор разорилась), телефонная компания Bell (потеряла монополию в Америке) и фирма Atari, делавшая пульты для компьютерных игр (теперь о ней помнят лишь ветераны).

В последнее время product placement встречается все чаще — что поделаешь, производство фильмов дорожает. Но дело не только в этом.

В обыденной жизни мы покупаем не безликие товары, а те же самые упаковки с лейблами, и ездим не на абстрактных, а на вполне узнаваемых автомобилях. Точно так же и киногерои должны быть одеты, сыты и каким-то образом передвигаться в пространстве. Анекдотично смотрится сейчас культовая лента 1984 года «Repo Man», в которой продукты снабжены простыми надписями типа «еда», «сигареты» и «пиво», зато освежитель воздуха — совершенно определенной марки и висит даже на полицейском мотоцикле.

Начало: шпинат и сладости

Одним из самых ранних образцов product placement считается мультсериал о бравом моряке Папайе, который черпал силу, поедая шпинат в промышленных количествах. Это был государственный заказ: американские власти были озабочены проблемой охраны здоровья. После выхода на экраны мультфильма шпинат стали сметать с магазинных полок.

Время от времени на экране подчеркнуто курили известные марки сигарет, за что продюсеры, как правило, брали «борзыми щенками» — драгоценностями, автомобилями и изредка пачками наличных. В начале пятидесятых компания Gordon’s Gin заплатила за то, чтобы Кэтрин Хэпберн в фильме «Африканская королева» выплеснула этот напиток за борт лодки, оставив Хэмфри Богарта злым и трезвым.

История конфет Reese’s Pieces в «E.T. Инопланетянине» Стивена Спилберга стала хрестоматийной. Арахисовая паста в карамельной оболочке после выхода фильма в 1982 году стала любимым лакомством американских детей. Продажи Reese’s Pieces возросли на 65 процентов. Интересно, что первоначально Спилберг намеревался использовать M&M's и обратился в компанию Mars Inc., но те недооценили открывающиеся перед ними перспективы.

После «Е.Т.» product placement стал превращаться в настоящую индустрию. Сделки становятся все крупнее. В настоящее время Mercedes, например, ежегодно размещает более 600 упоминаний о себе в разных фильмах. Toyota заключила с кинематографистами сделку на 5 лет, которая дает право первенства на размещение рекламы. А студия Miramax продает право на product placement в фильме «The Green Hornet», который будет снимать режиссер Кевин Смит, за рекордную сумму более чем в $35 млн.

Бондиана не умрет никогда

Джеймс Бонд представляет рекламодателям больше возможностей, чем кто-либо другой: британский шпион любит красивую жизнь. У фильма пятилетней давности «Завтра не умрет никогда» было 8 основных поставщиков product placement, в том числе Visa, BMW, водка Smirnoff, Ericsson, Avis, L’Oreal и шампанское Bollinger. Их вклад в раскрутку фильма оценивается в $100 млн.

А вот из следующего бондовского фильма «Умри, но не сейчас» BMW был изгнан в пользу Aston Martin Vanquish (стоимость — $229 тыс.). Компания Ford Motor, нынешний владелец британского брэнда, выложила за это $70 млн. В первых трех фильмах сериала агент 007 катался только на Aston Martin, а потом стал менять автомобили чуть ли не в каждой серии: то Bentley, то Ferrari, то Toyota, а то и вовсе Citroen.

Мобильный телефон Бонда пока остается одним и тем же. Компании Ericsson удалось потеснить фирму Motorola с американского рынка после того, как ее телефон появился в руках Джеймса Бонда в картине «Завтра не умрет никогда». Однако покупателей ждало разочарование: если на экране мобильник Ericsson сканировал отпечатки пальцев и служил пультом дистанционного управления для автомобиля, то приобретенные в магазинах экземпляры умели только играть заглавную тему из фильма.

Исторический фильм? Не подходит

Создание product placement — трудоемкий процесс. Существуют агентства, выступающие посредниками между рекламодателями и продюсерами. Они отслеживают проекты создания новых фильмов, телешоу и компьютерных игр, отыскивая в них возможности для размещения рекламы. Специальные департаменты по product placement есть и на киностудиях.

Какие проекты можно продать и кому — это становится ясно в процессе разработки сценария и зависит от сюжета, целевой аудитории и предполагаемых расходов. Продюсеры фильма обычно составляют список того, что им нужно для съемок. Исходя из этого списка, подбираются рекламодатели. Самыми бесперспективными с точки зрения product placement являются исторические фильмы. Средневековому рыцарю нельзя вручить мобильный телефон, а даме его сердца — низкокалорийный йогурт. Все остальное во многом зависит от потенциальной аудитории.

Следующая задача — аккуратно вписать product placement в канву фильма. Это может произойти на уровне визуального ряда — скажем, герои идут по улице мимо рекламного щита — или на уровне сюжета. Так, продюсеры анимационного мюзикла Адама Сэндлера «8 безумных ночей» договорились о рекламе с магазинами Foot Locker, Victoria’s Secret и KB Toys — поскольку действие картины происходит в супермаркете.

Рекламируемый продукт, как правило, используется положительным персонажем и предстает в самом выгодном ракурсе: ведь речь идет о создании положительного образа фирмы. Юмор, впрочем, тоже не вреден. В историю product placement вошел эпизод из сериала «Сейнфельд», в котором мятная шоколадка Junior Mints упала на пациента, лежащего на операционном столе. Первоначально предполагалось, что серия завершится репликой доктора: «Эта штука может вас убить». Однако в результате фраза зазвучала по‑другому: «Это так освежает».

Фирма Procter & Gamble тоже нетривиально подошла к демонстрации возможностей своего продукта. В фильме «Эволюция» шампунь Head & Shoulders, попавший в пасть чудовища с другой планеты, разорвал его на кусочки и спас Землю от нашествия.

Иногда product placement меняется в зависимости от аудитории. Так, одним из спонсоров «Матрицы» была южнокорейская фирма LG, известная в Штатах под названием Zenith. Сцену, в которой Нео и агент Смит сражаются на фоне больших плазменных экранов с логотипом спонсора, пришлось делать в двух экземплярах: для США и всего остального мира. Примерно такой же случай произошел лет десять назад при съемках фильма «Разрушитель». Название «Тако Белл» — единственного заведения, пережившего «ресторанную войну» — ничего не говорило европейским зрителям и было заменено на «Pizza Hut».

Плейсментом — по бартеру

Не все сделки, касающиеся product placement, являются прямой куплей-продажей. Примерно в половине случаев речь идет о бартере: рекламодатель предоставляет реквизит и довольствуется его наличием в кадре. Авиакомпания может оплатить несколько билетов, автомобильный концерн — предоставить несколько автомобилей. Машины и компьютеры съемочные группы обычно возвращают, в отличие от всякой мелочи типа темных очков, одежды и обуви.

В случае с более громкими проектами схема финансирования другая. Как правило, в нее входит участие спонсора в кампании по раскрутке фильма и совместный промоушен — рекламные ролики и плакаты, в которых одновременно появляются отрывки из фильма и рекламируемый товар. Компания Hershey’s ничего не платила Стивену Спилбергу за Reese’s Pieces. Она принимала участие в рекламной кампании фильма и использовала образ Е.Т. для продвижения собственного брэнда. Точно так же действовала и компания Ford, предоставившая свои автомобили для съемок картины «Умри, но не сейчас»; на связанную с ним рекламную кампанию она потратила около $20 млн.

Оптимистичный product placement

В последнее время сотрудничество рекламодателей и кинематографистов вышло на новый уровень: товар разрабатывается специально под фильм. Яркий пример — «Особое мнение» Стивена Спилберга. Заказчики платили миллионы за рекламу продукции, которую можно будет купить только через 50 лет. Они хотели показать, что и тогда их продукция будет самой популярной. Дизайнеры фирмы Lexus (брэнд, принадлежащий компании Toyota) создали для фильма автомобиль будущего, а Nokia — пять моделей мобильных телефонов; в картину вошел только один из них.

Новую модель сотового телефона придумывали и для второй и третьей «Матрицы». Компания Samsung выпустила этот аппарат ограниченной партией, и от этого «Matrix Phone» стал еще более модным.

А вот в компании Audi был разработан впечатляющий автомобиль для фильма «Я, робот», действие которого происходит в 2035 году. Главной трудностью было то, что, несмотря на всю необычность внутреннего и внешнего дизайна, машина должна была безошибочно распознаваться зрителем как Audi.

Если вы не отзоветесь, мы напишем в «Спортлото»

В уже упоминавшейся картине «Разрушитель» Сандра Баллок объясняла Сильвестру Сталлоне, что в будущем уже не существует разницы между популярным песенками и рекламными джинглами. А что, если то же самое произойдет в кино?

Попытки выстраивать сюжет фильма целиком вокруг рекламируемого продукта время от времени предпринимаются. Иногда это артистические проекты вроде серии короткометражек BMW, которую снимают самые известные режиссеры. Иногда — фильмы-однодневки, такие как мелодрама «Там, где сердце» с Натали Портман: львиная доля действия этой ленты развивается в одном из многочисленных магазинов сети Wal-Mart в Оклахоме. Героиня живет в магазине и даже рожает в нем ребенка.

Американский провайдер America Online выступил в кино более удачно. Даже название картины «Вам письмо» является фирменным приветствием, которое видит на экране пользователь, проверяющий электронную почту. Романтическая комедия о людях, которые познакомились через интернет, стала идеальной рекламной возможностью. Сделка AOL и студии Warner оценивалась в сумму от 3 до 6 миллионов.

Роберт Земекис сделал героем своей картины «Изгой» сотрудника почтовой службы FedEx и показал, какие это самоотверженные люди. Но не стоит забывать и об отечественном опыте. Пример — фильм «Спортлото-82». Усилиями Леонида Гайдая популярность советской государственной лотереи взлетела до небес, и было это задолго до того, как словосочетание product placement приобрело такую известность.

Особенности национальной рекламы

В России product placement тоже постепенно приживается — и в сериалах, и в кино. В сериалах даже охотнее, поскольку с кино ситуация непредсказуема: всегда есть вероятность того, что съемки остановятся на полпути. Главная проблема, однако — туманная формулировка закона о рекламе, запрещающего «скрытую рекламу». Предмет нашей статьи под это определение вполне подпадает.

Основной рекламируемый товар в России — алкоголь. В «Особенностях национальной рыбалки» пьют водку «Урожай». В сериале «Улицы разбитых фонарей» потребляют пиво «Балтика». В «Сибирском цирюльнике» — пиво «Юнкерское» и одноименный одеколон. Для разнообразия в «Дне рождения Буржуя» обсуждается кошачий корм Whiskas, в сериале «Любовь.Ру» герои пьют воду Aqua Minerale. Сериал «Любить по‑русски 3» рекламировал хозяйственные товары фирм Bosch и Siemens.

Появление фильма «Антикиллер-2» на этом фоне многими расценивается как настоящий прорыв. Официальным партнером картины стала компания Panasonic. Главный герой вовсю использует телефон со встроенной фотокамерой, а также ноутбук. Логотип не показывается, и отрицательные герои техникой не пользуются. Также для съемок были использованы автомобили Audi и водка Nemiroff.

Статья «» опубликована в журнале «Популярная механика» (№6, Июнь 2004).