Нейробиолог из Германии утверждает, что Starbucks теряет миллионы долларов в год, потому что слишком мало просит за свой кофе. По волнам, испускаемым человеческим мозгом, исследователь может определить, считает ли клиент цену оправданной.

Наивысшая активность определенных участков мозга демонстрирует, какую цену испытуемый считает самой подходящей.

Кай-Маркус Мюллер считает, что вопреки расхожему представлению о Starbucks как о компании, которая научилась продавать недорогие продукты за большие деньги, знаменитые кофейни могли бы получать со своих клиентов гораздо больше. Выводы нейробиолога основываются на изучении механизмов работы человеческого мозга, которые нельзя «отключить» или заблокировать, тогда как участники классических маркетинговых опросов вполне могут покривить душой, называя цену, которую они готовы заплатить за чашку кофе.

Область мозга, контролирующая «пропорциональность», соответствие между парой понятий, безошибочно помечает сочетание «кофе и пирожное» как «правильное», а «кофе и горчица» — как «неправильное» (это работает не только для пищевых сопоставлений). Подобные бессознательные реакции можно отследить с помощью ЭЭГ, чем и воспользовался Мюллер, предложивший участникам эксперимента ответить на вопросы о подходящей цене на кофе под контролем ЭЭГ. Продукт демонстрировался на экране рядом с ценником, «подопытные» отвечали на вопрос, считают ли они такую цену оправданной, а электроэнцефалограф отслеживал активность определенной области мозга, выдававшей свой вердикт «неправильно!», если цена была слишком низкой или слишком высокой.

В ходе другого своего эксперимента Мюллер установил рядом со столовой Мюнхенского университета кофейный автомат, который продавал черный кофе за 70 центов, а капучино за 80 центов. В ассортименте был еще и латте, но цену на него студентам приходилось назначать самостоятельно (напомним, это были немецкие студенты). Через несколько недель цена на латте стабилизировалась в районе 95 центов. То же самое значение оптимальной цены Мюллер получил в результате эксперимента под контролем ЭЭГ — наглядное подтверждение того, что идеальная цена продукта может быть определена без каких-либо опросов, просто на основании лабораторного эксперимента.

Мюллер уверен, что методы «нейро-ценообразования» пойдут на пользу экономике и в конечном итоге от этого выиграют и продавцы, и покупатели.

По сообщению SPIEGEL ONLINE