6 фактов о нейронауке: как на самом деле исследования мозга влияют на нашу жизнь
Вся правда о нейронауке в новинке «Нейромифология: что мы действительно знаем о мозге и чего мы не знаем о нем»
Автор книги «Нейромифология», Феликс Хаслер — кандидат медицинских наук, фармаколог, исследователь в Школе сознания и мозга при Берлинском университете им. Гумбольдта, приглашенный исследователь в Институте когнитивных и нейронаук им. Макса Планка в Лейпциге, предлагает читателям совершенно иной взгляд на эту прогрессивную область исследования и «болезнь умов» XXI века.
Он убежден, что нынешняя «нейрошумиха» не просто многократно преувеличена, она создает в корне неверное впечатление об актуальных исследованиях. Идея о том, что нам, достаточно лишь изучать мозг, чтобы постичь самих себя, весьма неоднозначна и остро нуждается в критической оценке. В книге он ставит перед собой нелегкую задачу: помочь читателю отличить правду от вымысла, адекватно определив цели и пути развития нейронауки, а также ее подлинное значение для каждого из нас.
Публикуем топ-6 интересных фактов из книги «Нейромифология: Что мы действительно знаем о мозге и чего мы не знаем о нем» — про так называемый нейромаркетинг:
- Нейромаркетинговая реклама внушает, что нейронауки помогут точно расшифровать «тайную истину», скрытую в мозге субъекта. Например, это можно сделать, когда во время магнитно-резонансной томографии тестируемый потребитель просматривает различные рекламные лозунги или презентации товаров.
- Поиски объективных методов измерения уровня спроса, дремлющего глубоко в бессознательном потребителя, проводились уже с 1950-х годов. Сигналы, демонстрирующие эмоциональный отклик на рекламное сообщение, предполагалось уловить при анализе регистра и модуляции голоса.
- То же самое ожидалось от измерения диаметра зрачка. Допускалось, что расширение зрачка покупателя при виде новой упаковки продукта связано с интересом к товару и желанием его приобрести. Однако это ни к чему не привело. Даже анализ голоса и размера зрачка не сделал поведение потребителя более предсказуемым.
- Показательным примером желания использовать нейронауки в коммерческих целях является индустрия нейромаркетинга, существующая примерно с 2002 года. Используя нейронаучные методы, предлагается выяснять вкусы и предпочтения потребителей на нейробиологическом уровне. По крайней мере, об этом в собственной рекламе заявляют такие американские нейромаркетинговые фирмы, как SalesBrain или Lucid Systems.
- В связи с методами диагностической визуализации любят говорить об «эффекте рождественской елки». Красочные томограммы впечатляют прежде всего непрофессионалов. Цветные пятна на томограммах мозга вообще не позволяют предсказывать будущий образ действий (покупателя). То, что нейромаркетинговые компании «кормят» целевую аудиторию подобными нереалистичными обещаниями, объясняется лишь фактом, что общество все еще находится под обаянием нейрогламура.
- Жертвами «эффекта рождественской елки», похоже, стали даже Intel, MacDonald’s, Givaudan или Unilever. Эти компании прибегают к рекламным услугам Neurosense, первой и в настоящее время наиболее признанной нейромаркетинговой компании. При этом вряд ли сообщается, насколько сильно ограничены и заведомо ненадежны нейронаучные данные для прогнозирования человеческого поведения.
По материалам книги «Нейромифология: Что мы действительно знаем о мозге и чего мы не знаем о нем»
Текст подготовлен издательской группой АСТ